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拉芳家化上市首日大涨44% 民族日化品牌崛起

凭借“爱生活,爱拉芳”的广告语传遍大江南北,为消费者所熟知的拉芳家化(603630,SH)昨日在上交所上市,开盘后股票秒涨44%,报收26.48元,总市值46.18亿。

 

拉芳家化是继2004年两面针(600249,SH)上市后,13年来唯一一家登陆A股的日化企业。在此期间,多家本土日化企业尝试IPO受挫,给本土日化企业的上市之路蒙上了一层厚厚的阴影。在行业深陷资本市场寒冬之际,拉芳家化的上市成功,重新点燃了日化企业的信心。

 

拉芳家化本次公开发行的股票数量4360万股,公开发行后的总股本17440万股。上市后,本次募集资金计划用于生产建设、营销网络建设和研发中心建设三个项目。

 

拉芳家化旗下不仅有拉芳、雨洁、圣峰、多姿等众多经典品牌,今年推出了伊媚、曼丝娜等主打绿色、健康的品牌;产品涵盖洗护发、皮肤护理、口腔护理、进口品等多个领域,其中洗发水和护发素的产销总量在民族品牌中均名列前茅,沐浴露、香皂等品类的市场占有率也位居民族品牌前列。

 

在目前日化市场特别是洗护市场,产品品牌数目繁多,品牌概念层出不穷,市场竞争较激烈的情况下,拉芳家化的成长得益于长期以来战略上的因地制宜、供给端的好产品及营销组合上的建设提升。

 

拉芳家化董事长吴桂谦表示,品牌宣传离不开品质的支撑,好品质是品牌的基础,只有坚持工匠精神把品质做到极致,才能得到消费者的认可。

 

民族品牌成功突围

 

拉芳家化主要从事日化产品的研发、生产与销售业务,包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品。

 

经过近几十年的发展,日化行业已逐步发展成为一个相对稳定且竞争充分的行业,随着宝洁、联合利华等跨国公司在华发展日趋成熟,我国日化市场被赋予了更加开放的、国际化的竞争元素。

 

国内的个人护理市场向来是宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际巨头的天下,多年来占据市场的巨大多数份额,相比国外品牌,国内品牌则显得势单力薄,竞争中往往处于下风,一些知名的民族品牌在竞争中不幸被“洋化”,成为了舶来品。

 

面对来自诸多国外品牌的价格战、广告战,民族品牌承受较大的竞争压力,与此同时,民族品牌之间也在某些细分市场展现出激烈的竞争态势。就在大多数人认为,国内品牌消费乏力的时候,拉芳家化凭借着好产品、好质量的优异口碑,在市场竞争中脱颖而出,成为了民族品牌的代表,并成功在A股上市。

 

拉芳家化先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等多个品牌旗下的逾百种产品,树立了良好的品牌形象。根据Nielsen统计数据显示,2015年拉芳家化在我国的洗发水市场占有率位居民族品牌前列。

 

近年来,国内洗护发市场中植物本草、无硅油等产品概念层出不穷,为满足消费需求及产品升级的需要,拉芳家化顺势推出依媚、娇草堂、曼丝娜等新品牌,主打绿色、健康的洗护发产品,进一步丰富了公司的产品结构。与此同时,其他诸如膏霜、口腔护理等系列产品也取得了较大发展,逐渐受到消费者的青睐。

 

最近三年,拉芳家化的营收和净利规模不断扩大。招股书显示,2014~2016年,拉芳家化的营业收入分别为9.33亿元、9.85亿元和10.49亿元,净利润分别为1.26亿元、1.43亿元和1.49亿元,呈逐年上升趋势。

 

其中,洗护类产品作为拉芳开拓市场的重点,2014~2016年在产品收入构成中占比分别为84.82%、90.51%和89.61%。

 

坚持大众洗护品牌的市场定位

 

随着我国洗护产品市场的快速发展,作为重要细分领域的洗发洗浴市场也保持了稳定增长。根据权威机构统计数据显示,2013年我国洗发洗浴市场较2000年分别增长了246.67%和337.88%。

 

未来几年,随着人民收入水平的提高,消费者对自身形象的重视程度日益加强,人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高,洗发洗浴产品市场潜力巨大。据研究机构预测,2015至2017年我国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为5.8%。

 

拉芳家化自成立以来,一直致力于打造中国日化产品的民族品牌,坚持以大众洗护品牌为市场定位,力争让消费者用上物美价廉的民族产品。

 

目前,我国高端日化产品市场上销售份额的60%被国外品牌所占据,而在大众日化产品市场,民族品牌具有一定竞争力,一些民族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在部分细分市场获得优势。

 

根据《化妆品行业研究报告》,在化妆品(包括洗发水、沐浴露、护发素等)品牌方面,2016年上半年大众品牌检索关注度占比在60%以上,整体高于高档品牌30余个百分点,占据优势地位。此外,大众化妆品市场规模波动幅度较小,为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据Euromonitor的数据统计显示,近年来高端化妆品市场变化幅度较大,而大众化妆品的增幅长期保持在10%左右。

 

上市后,拉芳家化也将进一步强化大众洗护品牌的生产建设、营销网络建设和研发中心建设。其中“日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目”将帮助拉芳家化扩大主要洗护产品的产能,进而拉动公司产品产量及销量,增加公司收入和利润水平。

 

“营销网络建设项目”将有助于拉芳家化把握市场快速增长的机遇,提高市场占有率,提升“拉芳”这一民族品牌的影响力。而“建设研发中心项目”则有助于公司研发和创新配方、产品和工艺,不断增强公司产品的核心竞争力,巩固公司在行业内的技术优势。

 

募集资金投资项目建成后,拉芳家化目前产能不足的问题迎刃而解,产品结构得以优化,市场地位及品牌影响力进一步提升,研发能力也将得到增强。

 

多销售渠道全面铺开

 

近几年,为了完善销售渠道结构、进一步提升品牌知名度,强化产品在全国一、二线城市的辐射力度,实施“农村包围城市”的销售策略,拉芳家化加强了对商超渠道的开拓力度。

 

拉芳家化的产品主要分布于三四线城市,这样差异化竞争的目的在于避免了与国际巨头硬碰硬,同时从消费者行为学的角度,拉芳家化透彻的研究出三、四线城市消费者的消费习惯和消费观念,深入一些县级或农村地区,满足消费者的便利性和物美价廉的需求。

 

经过多年的发展和积淀,拉芳家化已建立覆盖31个省、直辖市及自治区的销售渠道,逐步形成以经销和商超渠道为主,辅以新兴电商渠道的立体营销渠道组合。

 

经销渠道方面,以省级为单位组建营销团队,管理支持众多各地级、县级经销商,聚焦于市场特点和消费者特征,针对性地在各地市、县发展经销商。

 

与一、二线城市的成熟市场不同,三、四线城市市场需求较为分散,消费的便利性需求相对更高。在一些县级或农村地区,销售日化产品的大型超市及专卖店进入较少,而消费者不希望花费大量的时间和成本前往市区的商场超市进行购买。因此对于这类市场,满足消费者的便利性需求就成为市场推广的重点之一。

 

另一方面,拉芳家化大力发展一、二线城市的商超渠道,通过选取大型商场、超市作为销售载体,在提升产品销量的同时展示品牌形象,达到销售与宣传并举的目的。目前,拉芳家化已成为少数几家进入商超渠道的洗护民族品牌企业之一。

 

2015年拉芳家化与康成投资达成战略合作意向,康成投资同意增加公司的商品SKU数量,公司在康成投资的产品上架量相应增加,这使得2015年、2016年康成投资的贡献收入快速增加,分别为3513.49万元、7573.27万元,2016年对康成投资的销售收入较去年增长115.55%。

 

同时为应对国内线上销售渠道的发展趋势,拉芳家化还强化对电商渠道的布局。报告期内,公司通过商超渠道、电商及零售渠道实现的收入占比逐年提升,收入贡献度稳步提高,电商及零售渠道收入分别为1534.29万元、3987.08万元及5260.09万元。

 

业内人士认为,拉芳家化的成功上市,意味着民族日化企业的发展又上了一个台阶,本土品牌正在不断崛起。

 


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